一个热脸贴冷屁股的典型

经常在国内的一些IT网站逛,在查阅各种新闻的读者评论的时候,我发现了一个很有趣的现象。基本上,很多地方的新闻里,只要提到微软的什么新产品或者新技术,总有人发出“垃圾,又是抄谁的”类似这样的评论;但是在很多提到Apple的新闻了,大部分的评论则把Apple公司甚至Jobs本人捧得跟神一样(我相信发出这些评论的人绝大多数还是用运行了Windows的PC机来上网的)。

虽然没用过,但根据一些报道,我觉得Apple的很多产品也确实不错。不过选择梨还是苹果,个人自有个人的喜好,很多选择苹果的人何必把你的想法强加到选择梨的人的身上呢。就像我认识的一位女生,我们是初中同学,她对于计算机的要求其实很简单,只要能上网就行了。每次跟她聊到这个话题,她总是说,“苹果就是好,我以后就要买苹果的电脑”,可实际上她家的电脑也就是一个运行Windows XP的兼容机;我买了一个魅族的MiniPlayer播放器,她也要评价一番,“太烂了,还是苹果的iPod好”。似乎国内的苹果拥趸很多啊,这些Apple Fans把苹果当神一样敬着,但是Apple是怎样对待这些万里挑一的用户或者二里挑一的“准用户”的?援引CNBeta的一篇报道

用“金玉其外,败絮其中”这句成语形容当前的苹果中国公司是最恰当不过了.但正因为这家公司的长年低调,才让人无法全窥他们的真实面貌.

  真正的苹果中国公司是这样的情形:中国区总经理常年租住高级酒店,但却不愿见任何一个客户,哪怕对方是负责为“神六”项目电脑采购的将军;中国区总代理都无法第一时间拿到畅销的新品,却要低声下气地高价从某香港人开在京城的专卖店进货;裙带关系盘根错节,只顾短期利益的新加坡派、香港派大权在握,而本土人士却只能灰头土脸,扼腕长叹英雄无用武之地……

  多位内部人士向《IT时代周刊》给出的苹果中国公司病症令人触目惊心,他们也认为这不是苹果在中国水土不服,而是管理的极度低下所造成.“一流的产品、不入流的管理”是一些苹果中国员工对公司的真实感触.

中国市场和越南、朝鲜同级

  被称为“魔术师”的苹果公司掌门人史蒂夫·乔布斯虽然创造了苹果公司的辉煌,却无法平息苹果中国连年不断的人事动荡局面.从赵方、李滨、康志勇到现在的卢雷,三年四任掌门人,苹果的人事之乱可见一斑,而“一朝君子一朝臣”带来的业务震荡更是难以评估.

  苹果在华某代理商指出:“苹果内部管理混乱是业界公开的秘密.很多去到苹果的管理层从根上就没有好好做的意思,都想给自己捞一把就走.”

  苹果进入中国比较早,但是近年来在中国的表现却乏善可陈.根据BDA的研究数据,苹果在2004年的出货量仅为中国MP3市场的1.3%,2005年前三季度上升到4%,不过这与其全球北美市场70%的市场占有率差距非常大.

  事实上,与那些频繁穿梭于中国各地的跨国公司CEO相比,“另类”的乔布斯从来就没来过中国,哪怕仅是作为一个游客.据苹果中国公司内部较为一致的猜测,苹果总部内部有一句话或许就是答案——“谨记,苹果并不是一家国际公司,而是一家加利弗尼亚的美国本土公司.”

  乔布斯的狂傲个性所导致的直接结果就是,中国内地市场在苹果高层那里变得似乎微不足道.很多跨国IT公司热衷于在中国建立研发机构,并大举投资.但乔布斯却不为所动.“苹果根本不重视中国市场.”苹果中国员工如此认为.

  而事实上,在苹果的全球供货体系中,中国内地市场不过跟朝鲜、越南同级,属于边缘化地区,因此中国内地市场只能拿到落后市场三个月的产品,甚至是落后一代到两代的产品.而按照苹果的惯例,产品首先满足美国需求,然后是欧洲、日本,由于苹果的亚太区总部位于新加坡,中国的优先级也在东南亚之后.

  据一位离职员工透露,2005年“神舟六号”飞船发射前,中国政府为该项目向苹果中国公司订购了一批机器,产品却迟迟不能到货.最终中方宣布取消订单.“最后苹果丢单,失去了一次极好的品牌形象宣传机会.这说明他们真的不在乎中国市场.”这位前苹果员工说.

  另外一个令人啼笑皆非的例子是,苹果的代理商在新疆获得了一个教育系统采购大单,眼看着交货时限已到,但内地硬是调不到货.无奈之下,为了避免违约带来的损失,该代理商只好带着几个员工亲自到香港,将需要的产品“背回来”.

中国公司不具广告投放权

  近年来,许多跨国企业纷纷看出中国市场巨大的潜力,各自加大了对中国的投入力度.苹果公司对此却十分冷漠.作为企业品牌推广的一种手段,媒体宣传和广告是许多企业必不可少的工作,但苹果公司的媒体报道还是平面广告却都是廖廖无几.让人费解的是,偌大的苹果中国竞然连对外宣传的新闻发言人都没有.

  本刊记者在采访中了解到,在这方面苹果中国公司有不得已的苦衷,因为他们没有半点这方面业务的授权.这意味着,苹果中国公司没有自主作推广的权利,做什么广告,需要多少费用都是由美国总部决定.中方人员仅能定广告的位置,比如户外广告是在三环在做,还是四环上,只需将位置上报给总部.

  据介绍,美国那边设计的广告从来不考虑中国内地受众的喜好,最初的广告连汉字都不允许出现,中国这边的800电话也不让出现,也不放置苹果中文网址,国内广告完全照搬美国广告.而到头来美国总部还指责说:怎么给你钱没效果啊?

  苹果中国公司市场部王小姐坦承他们只负责产品的宣传活动,有关公司形象、战略方面的推广都是由总部决定.更重要的是,苹果中国公司的财权和人事权都在亚太区.为了防止内地一些销售人员作假,苹果亚太区的财务人员甚至直接打电话到客户哪里询问,“他们以审计的口吻质问我们的客户,经常搞得我们的客户关系十分紧张.”一位原苹果公司的销售人员说.

  作为一家跨国企业,苹果的内部管理无序得让人费解.“苹果的产品是最好的,管理永远是最差的.”一位苹果中国员工忿忿然,“你能想象到么,苹果这么大的公司竟然没有上全球ERP系统,连国内的一些小企业都不如.到现在还是手工订单.如果是电子订单,那么谁先提交,谁就先拿货;现在的手工订单要先传到香港、新加坡,但即使传到了,你也可能拿不到货,因为这些货永远优先满足新加坡和香港.”

康志勇的“三不原则”

  自上世纪九十年代,苹果进入中国以来,领导层历经香港派、戴尔派、新加坡派再到赵方执掌的本土化派系,苹果中国的管理一直颇受争议.

  苹果公司根深蒂固的欧美文化与中国市场格格不入,无论是香港派或是新加坡派,他们一个共同的特点就是对中国市场的不了解.直至本土化的赵方上任,苹果业绩才有了明显的提升.然而,由来已久的管理混乱让赵方也力不从心.自去年5月赵方卸任后,苹果管理层的变动就一直不断.

  喜欢苹果的人每次都将希望寄托在苹果换帅上,但每次都失望而归.卢雷可以说是苹果中国迎来的一位名气最大、资历最深、也是最本土化的一位,被寄予厚望.但苹果内部人士却认为,如果措施不当,他将难免不蹈赵方的“覆辙”——同样被员工看好的赵方,因为处处掣肘而选择了辞职.

  去年,李滨接替赵方出任中国区总经理,但仅上任3个月就因渠道政策失误被苹果总部炒了鱿鱼.为了“救火”,香港人康志勇才得以继任.有意思的是,上任不久,苹果员工总结的康志勇的“三不原则”就已蜚声在外.

  这个一年来不住公寓只住四星级酒店的总经理的“原则”是:不见客户,再大的客户也不见;不给代理商折扣,水货再泛滥也让经销商死扛价格;不管代理商死活,爱干不干.“康志勇的信条就是无为而治,做了事容易犯错误,索性就不做.”有苹果中国内部员工这样评价他的前任老板.

  该员工还表示,去年康志勇代任后带来一批香港人,“基本的商业原则都不懂,既不懂内地的生意,也不懂苹果的生意.”反倒是把广州最出色的销售人员骂成“猪头”迫使对方而离职.“好的员工都走了,结果不干活的、拍马屁的人都留下了,业绩会好么?“

  现在,位于北京长安街畔富丽堂皇的新华保险大厦内的苹果中国公司总部,2000多平方米的办公室,空空荡荡,办公区里有一半区域已经空了.

损了内地 肥了香港

  不过,看似“一点中国国情不懂”的康志勇的无为其实酝酿着“大智慧”.

  因为内地市场越乱,康志勇一直牢牢掌控的香港市场就越有利可图.因为免税的原因,苹果产品在香港售价比内地低23%,而且很多时候香港可以拿到畅销货,但内地却没有.据本刊记者从IT卖场了解,每年有大量苹果产品通过或明或暗的渠道从香港流入内地.

  一位苹果销售人员在电话向《IT时代周刊》抱怨:“苹果全球价格最便宜的市场不在美国,而是在香港……香港是自由港,而且苹果操作系统都是多语言版本,可串货传到全球,更别说内地了.”

  据这位销售人员介绍,他身边搞艺术、搞设计的朋友几乎都使用苹果电脑,也都是从香港带回来的,而他曾给一个朋友以内部员工价定购苹果电脑,结果遭到了朋友的婉言谢绝,因为内部员工价也比香港售价高出一截.

  渠道混乱、串货严重已成为苹果在内地市场最大的问题.“国内一家香港人开的专卖店,卖的价格比苹果内地的总代理还低,佳杰、方正是苹果内地的总代理,没货就要去这家香港专卖店调货,给不给还要看人家脸色.卖水货的公司很滋润,而且腰板这么硬,这正常吗?”上述销售人员向记者诉苦.

  更令人啼笑皆非的是,在广州和深圳等旅行社组团香港游时,打出的主题竟是“Ipod香港采购团”.
  然而,苹果总部对此也是睁只眼闭只眼,“反正香港可以源源不断地出货,苹果的整体利益没有太大损失.”但这样做的结果就是,苹果在国内的经销商由于利润不高,似乎永远不会发展壮大.前述经销商抱怨说:苹果经销商10年前多大规模,现在还多大规模,赚钱的很少.

  这位经销商坦言做苹果代理主要出于对苹果的感情,赚钱多少无所谓了.“如果追求利润,没人会一直做苹果”.据这位经销商介绍,在去年,苹果中国就因返点周期过长,甚至几个季度拿不到返点而遭经销商的投诉.“如果赶上换总经理,还可能不被承认.”上述经销商说.同时,因为老经销商不赚钱,有实力的经销商不敢进来.加上经常换帅,苹果的经销商策略经常改变,没有延续性.这种渠道危机在李滨任时达到了极点.

  来自IBM的李滨以一种几乎休克疗法的方式更换渠道,导致原来渠道商的货物大量积压,集体向苹果总部告状,这是导致李滨及其团队闪电离职的首要原因.

  正因为苹果公司对香港的倚重,苹果香港公司的业绩却一直不错,香港销售人员人人都可以完成任务,业绩特别好,“换个傻子在香港做总经理,都可以做好.”而据传苹果亚太区的产品总监在香港开着保时捷跑车,除了每年新品发布,其他时间都在打高尔夫.

苹果能甜起来吗

  新官上任三把火,4月份刚刚继任的亚太区负责人卢雷试图改变苹果目前的现状,开始调整苹果中国区的组织架构.鉴于卢雷的雷厉风行,内地业界人士都希望经过他的调理,苹果能够在中国变得甜起来.

  在新的架构中,将不再设中国区总经理一职,而是设立四个事业部:行业客户事业部、消费电子产品事业部和教育市场产品事业部,还有一个事业部的名称无法确定,它们都将直接受卢雷领导,中国区的人事管理、市场营销等职能部门仍旧接受亚太区相应部门的垂直管理.任职中国区总经理一年的康志勇也将卸任,撤回香港.

  依据规划,调整主要是将渠道扁平化,这被业界认为是卢雷新政的关键一步.自2004年离职摩托罗拉加盟NEC的卢雷,在通信领域有十几年的经验,曾将NEC不到1%的市场份额提升到近3%,一向果敢的卢雷能否力挽狂澜,将苹果带入佳境?

  然而,苹果中国公司积重难返,业界普遍认为卢雷难有大作为.一位不愿具名的圈内人士就表示不看好卢雷所施新政,他认为卢雷此次调整若不能得到苹果总部的强力支持,仍难免重蹈去年中国区人事风波覆辙.“关键是要控制香港市场对内地市场的负面影响.毕竟康志勇跟总部关系密切.”这位人士说.

  计世资讯分析师郭海涛认为苹果的动荡主要原因还是在整体策略的问题,仍在摸索阶段,他并不认为卢雷新政能为苹果带来根本变化.“苹果是否能改变还是要看公司全球策略的调整,重点在业务拓展方面,虽然近年来苹果的业务跟历史相比有所增长,但是跟同行业竞争者相比,显然不尽人意.”郭海涛说.

  不过,也有业内人士看好卢雷.长虹佳华负责苹果代理的王海东就抱有乐观的态度,他向本刊介绍,苹果的市场份额今年来上升的还是很快的,几乎增长了3倍.目前苹果的工作人员跟之前的人员相比,工作模式有些改变,更积极,更务实了.卢雷的新政对代理商来讲还是具有积极意义的.

  卢雷接手的苹果究竟是越来越甜,还是越来越涩,目前还是一个未知数.

消息来源:IT时代周刊

不知道这则消息被那些Apple Fans知道后会是怎样的想法,不过我倒挺同情他们的,原来人家根本不鸟你啊。

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